首页 > 金融理财

疫情之下丨各大经销商的“营销之路”

文章作者:来源:www.1985y.com.cn时间:2020-04-03



  疫情之下,各行各业都经受着冲击,而作为重度依赖流通的汽车行业,更是受到了巨大的打击,首当其冲的,便是扮演着重要角色的——汽车经销商们,“无工可开”“销售断崖”的困境已然浮上案头,面对疫情,汽车经销商们是如何应对的?

  

  这不是“销售疲软”,这是“生死存亡”!

  

  2月13日,中国汽车流通协会发布了2020年1月份"汽车经销商库存"调查结果:1月份汽车经销商综合库存系数为1.50,同比上升7.1%,环比则上升了12.8%。中国车市已经连续两年下行。疫情的到来,无疑把已经两年没有好日子过的经销商逼入绝境。

  从中华全国工商业联合会汽车经销商商会发布的《2018年汽车经销商对厂家满意度调查》来看,有53.3%的经销商2018年全年都处于经营亏损状态。除了如广汇、中升、永达等实力雄厚的经销商集团,其余的中小型经销商均在汽车产业链的底层摸爬滚打。

  

  主要原因是,中国汽车经销商处于汽车产业价值链的中下游,能够吃到的蛋糕本身就小;二是经销商目前盈利模式单一,很多中小型经销商靠优惠政策和业绩返点存活,现金流吃紧;第三个原因是中国车市发展出现变局,汽车销售进入存量市场,加速了经销商行业的洗牌,短短一年时间从原来的三万多家减少到两万多家,越来越艰难。"

  新冠肺炎疫情的到来,大型经销商集团或许还可以撑一撑,但对于中小型经销商来说,怎么活下去就成了最大的难题,没有客流就没有销量,没有销量就没有收入,加上店租和员工工资等固定开支,现金流吃紧,无疑是恶性循环。总的来说,这样恶劣的经营环境,对大部分中小经销商来说,无疑是致命的。

  企业政策很重要,但也不能“固守待援”

  近日,车舆传媒编辑采访了北京一家广汽丰田4S店负责人,他直言:“人力、租金压力很大,开业以后还有哪些困难,现在根本想都不敢想。”同时他也说到,最重要的支持还是要来自各品牌主机厂、金融机构等的扶持,关键在于各厂家能否理性地调整生产目标,这样大家才能渡过难关。”

  

  据不完全统计,针对疫情给出相关政策的车企包括沃尔沃、一汽奔腾、广汽传祺、东风日产、比亚迪、一汽-大众奥迪以及东风悦达起亚等。都在根据不同情况,给出了不同程度的政策,包含销售任务的调整、经销商综合补贴、金融政策的调整以及客户关怀服务等多方面内容,其中,沃尔沃是反应最快的车企之一,在上述四个方面的补贴政策,都有所涉猎; 一汽奔腾大幅度降低了2月的考核目标,同时也给出了其他三个方面的解决方案;广汽传祺也给出了全方位的政策;东风系中,日产和起亚分别对于2月考核做出了调整,经销商综合补贴政策也在制定之中或已经制定完成,老客户关爱政策也已经制定到位;同时,比亚迪和一汽-大众奥迪的相关政策也已出台。

  

  对于部分主机厂的疫情支持政策,有的经销商表示已经收到通知,但是款项还没有下发到店,“给销售顾问的销量任务还是会下发,补贴款也会直接给到公司层面。”经销商如是说。

  经销商们也不能“坐等救济”,在疫情期间,这群“生意人”开始尝试着以前他们并不擅长的直播带货。他们可能都来不及去比惨、喊痛,因为他们现在最关心的,打通销量端口。

  

  据汽车之家大数据显示,有超过1.5万家经销商开通了智能展厅服务,覆盖数十个汽车品牌,消费者可以足不出户逛展厅,查看产品的内饰、配置,同时在线与客服/销售咨询各种信息。虽然功能还不是很丰富,但对于急切需要看车、购车却又无法进店的消费者来说,还是可以起到一定帮助。特别是在春节后,其网上展厅访问量的全国平均增幅达到568.1%,南昌、西安等16个城市访问量增幅均超过了全国平均水平,其中南昌的增幅达1190.1%。

  但核心的问题,不在于经销方式的转变,而是中国汽车市场架构的转变。

  疫情是块“炼金石”,“营销策略”是否应该转变?

  随着中国汽车市场从“暴涨”到存量态势的演变,各大经销商的日子,早就不如原来了,而疫情的到来,更是一块“炼金石”,炼出了目前大部分经销商“销售模式单一”,“未想过转变销售模式”的现实情况,而敏锐嗅到“营销方式转变必要性”的,依然是大型经销商集团。

  高盛发表近期报告称,仍然预计今年内地整体乘用车销量将持平,豪华车市场则预计有11%的增长,继续看好中升、永达汽车、美东汽车及和谐汽车;业内人士认为,大型经销商集团之所以在此时还能有不错的业绩表现,是因为他们在数字化、精细化运营领域早有布局。

  

  而实际上,数字化就代表了销售端口的差异化。经过五、六年的摸索,广汇汽车探索出了"五个一"(一个集团、一个战略、一个标准、一个平台、一个系统,持续创新)的精细化发展模式,同时将数字化转型上升到广汇汽车整体战略规划的高度。

  

  2019年11月,另一家大型经销商集团—-永达也官宣了与汽车之家的战略合作协议,表示双方将在数据产品、平台产品、市场营销等项目中搭建共享联盟,通过多场景数据产品及在线服务,帮助提升客户黏性及转化,提升精细化运营能力。

  

  大型经销商“销售策略转型”已经成为了未来企划中的重要组成部分,但这显然不是一件可以独立完成的事情,转型期的阵痛,个中滋味或许只有局内人品尝之后才能了解。但转型,已不可回避。

  ? 总结:敢于吃螃蟹的,可能不会成功,但成功的机会,一定会更大,汽车经销商轰轰烈烈的红利时代已经过去,接下来谁能困境突围、找到求生之路,就是各凭本事吃饭了。

——